El chiste de la buena publicidad.

La Bolsa es el papel de lija de la pasión"

Pregunta. Publica Tú puedes, y en los comunicados se lee: "Uno de los mejores publicistas del mundo". ¿La frase es suya?


Respuesta. No, palabra de honor. La escribió mi editor. Y cuando la vi me sorprendí mucho.

P. En los setenta cofundó la agencia MMLB, en Barcelona, con manifiesto propio y todo. ¿Se ha inventado mucho en publicidad desde entonces?

R. La publicidad española durante años ha sido de las más brillantes del mundo, porque ha sabido ser un ejemplo de síntesis, que viene como consecuencia de una crisis en la que los presupuestos se reducen.

P. Del equipo de MMLB salió Isabel Coixet. ¿No le ha pedido un papelito en alguna peli?

R. No. La quiero mucho, le pagué la primera nómina de su vida y la contraté porque estaba borracha de pasión. Y en esta gente hay que creer.

P. A usted, en el terreno de la borrachera de pasión, ¿cuántos puntos le quitarían si se pusiera a conducir?

R. Me quitarían el carné a la primera, porque creo que la pasión es el principal activador del cerebro. Tener objetivos es necesario, pero es vulgar. Lo que más refuerza nuestros cien mil millones de neuronas es la pasión.

P. En su agencia fueron los grandes valedores del toro de Osborne. ¿Se siente un trozo de la historia de España, como El Cid?

R. No, en absoluto. Yo siempre he tratado de satisfacer mi deseo más íntimo, que es vaciarme en lo que hago. Soy muy apasionado.

P. Decían entonces que la publicidad no era un negocio, sino una profesión. ¿Hoy se lo cree alguien?

R. Lamentablemente, no. Y digo lamentablemente porque tú tienes que ser el amante de tu negocio. Y cuando entra la Bolsa se pierde el amor, solo interesa el dinero. La Bolsa es el papel de lija de cualquier pasión profesional.

P. Llamando a su último libro Tú puedes no se ha devanado los sesos. ¿No le recuerda al Yes, we can de Obama?

R. En el título, sí, evidentemente. Pero el eslogan Tú puedes lo utilicé ya en los setenta en una campaña para el Banco de Bilbao.

P. No siga: Obama le ha copiado.

R. No, no. Lo importante es dedicar tus cien mil millones de neuronas a ver qué puedes hacer cada día. Y si alguien te copia, qué interesante, ¿no? A lo mejor estás creando cierto camino.

P. Aconseja no leer su libro a la ligera, sino con detenimiento. ¿Por qué cree haber parido una obra de arte?

R. Digo de leerlo con detenimiento porque el cerebro para absorber necesita paz, y para expulsar, que es la creatividad, necesita tensión.

P. Entre las marcas que ha creado está Dodot. ¿Usted lleva ya pañal?

R. No, no. Todos tenemos sobras cerebrales. Es importante tener un pañal en el cerebro que nos recoja todo lo que no nos sirve.

P. Fue asesor de Felipe González y de Jordi Pujol. ¿Son así por su culpa?

R. Nooo, nooo. Lo que pasa es que el poder te eleva tanto que pierdes la toma de tierra, y te electrocutas. Mi trabajo fue hablarles de la calle con absoluta sinceridad y sin el menor respeto.

P. Se pregunta cuándo habrá catedráticos de pasión. ¿La pasión se enseña?

R. No. Se contagia. Todo lo que aprendemos en la vida es a través de la observación y del ejemplo. Hoy hay que entender cómo está cambiando el mundo, entrar a navegar en el río. Si no, te quedas fuera de la corriente.

P. Cuando dice que lo que pretende es agitar nuestros cerebros, ¿es porque se cree más listo?

R. No, no. Es una buena intención, que ofrezco a cambio de 16 o 17 euros que vale el libro, y que explico en conferencias gratuitas. El cerebro es como los medicamentos: antes de usarlo hay que agitarlo.

P. ¿En qué se parece Tú puedes a Camino o al Kempis?

R. No trato de ser dogmático. Que cada uno se establezca su propio cielo. Yo no tengo ningún cielo por vender.

P. Será porque san Pedro no le ha pedido aún que le haga una campaña.

R. Si lo hiciera, se me ocurriría aterrizar en la realidad. Qué pena que la religión que está en nuestra circunstancia, en sentido orteguiano, no haya evolucionado ni sepa hacerlo.

P. ¿Está seguro de que todos tenemos cerebro? ¿También Gadafi o Berlusconi?

R. Sí, sí. Lo que pasa es que lo tienen mal alimentado. También lo tuvieron Stalin, Mao y Hitler.

P. Cíteme algún descerebrado.

R. Los dos hermanos Castro.

P. "El sexólogo, mejor que folle un poco". Este consejos vendo y para mí no tengo de su libro, ¿es aplicable a los curas?

R. Por supuesto. La Iglesia católica es la institución más machista que existe. Muchas veces hacen falta sexólogos.

P. ¿A usted se lo dice el suyo?

R. Yo no voy al sexólogo. Yo follo.

P. ¿Qué anuncio actual le hubiera gustado hacer?

R. El de Ikea. Es el mejor.

Perfil
Tiene 67 años y cuatro hijos. A los 13 dudó entre dedicarse a la publicidad o al periodismo, y dos años más tarde, chico precoz, ya estaba dedicado al primero de los menesteres. Ha tenido un centenar de premios internacionales y hasta una exposición antológica en 2006. Se dedica a escribir libros y a dar conferencias, y se le ve claramente contento consigo mismo. No ha hecho nunca deporte, y su sola mención le da calambre.