El cuerpo en la publicidad.

Cristián Leporati Mazzei Marketing y comunicación global


El cuerpo en la publicidad

Que duda cabe, el cuerpo en la publicidad es un soporte más en donde se pueden poner los productos, al igual que la vía pública o la televisión. A partir de los cuerpos se enuncian modelos estéticos y roles sociales. Aquello que en otros momentos ocupara cuestiones como el espíritu, la subjetividad o la personalidad ahora es ocupado por el cuerpo. En definitiva, estamos hablando de una característica de la sociedad de consumo, en donde el cuerpo pasa a ser un reflejo de nuevas representaciones de la sociedad.

A modo de ejemplo, para aclarar el punto, basta con ver los avisos gráficos de perfumes, productos de belleza, ropa, etc… y si nos remontamos a los 60 el Festival de Woodstock o Mayo francés, los cuales reivindicaban el cuerpo como espacio de libertad individual… free love.

Por tanto, nos percatamos que la publicidad ejerce directa y específicamente gran influencia sobre la imagen que tienen las personas de su cuerpo. El de la mujer debe ser sutil y delicado, el del hombre, dominado por el movimiento, uno insinúa el otro es energía. Es así como observamos una propuesta permanente de confrontación entre lo masculino y femenino, repleta de roles.

Los cuerpos en análisis, tal como lo vemos en revistas o spots, son materia anónima y aislada que solo cobran vida o personalidad cuando se mercantilizan, es decir, cuando van en función de un producto marca X o Y. Al respecto, Sergio Prego describe lo siguiente…”el cuerpo es el objetivo del producto, y para el individuo es su herramienta de disfrute. La relevancia de la imagen física entra recientemente dentro de la misma estructura. Se ha convertido en el principio empírico de nuestra sociedad”.

En este escenario, surgen tiranías como la delgadez o la musculatura adquirida en las salas de tortura contemporáneas, los gimnasios. Este cosismo por el cuerpo, está a la vista de todos: la obsesión por un cuerpo perfecto como resultado de la corrección de todas las imperfecciones.

Y es así como el discurso publicitario impone modelos e imaginarios que resultan incontestables para la sociedad. Aunque de vez en vez, las marcas toman razón de este hecho y lo advierten a la comunidad a través de spots, como los hizo hace unos años atrás Dove.

En esa campaña, advertían a las madres de los peligros que acarreaban a sus hijos esa obsesión por el cuerpo. Lo que es consistente con la identidad de Dove, que posiciona sus productos para la mujer tal cual es.