Apple, diez problemas y una única solución
Ante el avance de la competencia, Tim Cook entra en la guerra de precios de sus productos, un anatema en la era de Steve Jobs
Tienda de Apple en Chicago. / John Gress (Reuters)
De repente la tienda de Apple se parece a la cadena Dia. Por el viejo smartphone
dan 100 dólares para comprar un iPhone de penúltima generación. Sus
ventas se triplican. La campaña de márketing es en India, pero significa
un cambio en su estricta política comercial: Apple entra en la guerra
de precios.
El jueves, la empresa de la manzana mordida se había
quedado sin el 45% de su valor de septiembre. La acción se pagaba a 385
dólares cuando seis meses atrás llegaba a 705. Entonces, el consejero
delegado Tim Cook presentaba el iPhone 5 y vendían más que nunca en una
Navidad maravillosa, pero desde entonces solo aparecen malas noticias.
Sus proveedores informan que han reducido los pedidos, el operador Verizon
cuenta que el alta de iPhone en el primer trimestre baja del 64% al
54%, la mayor cadena de venta de móviles informa de una caída del 35% en
sus ventas de teléfonos Apple; Cirrus, el fabricante de sus chips de sonido, cae un 15%, iTunes pierde cinco puntos, que los gana Amazon...
Venden menos, los rumores ya no los manejan ellos, pierden
protagonismo en los medios, acumulan disculpas, le crecen los
competidores, les falta agilidad de respuesta y los tiburones bursátiles
parecen que juguetean con la acción de Apple como antes lo hacían con
la prima de riesgo de España o Italia. Diez problemas y, según todos los
inversores, con una única solución: un producto mágico revolucionario,
como lo fueron el iPod, el iPhone y el iPad.
1. Bajar precios es bajar rentabilidad
Entrar en la guerra de precios parece una solución
inexcusable para revertir la situación, aunque también es un problema.
En la India coloca sus iPhone 4 a 275 euros. Entrar en una especie de
guerra de cupones (Samsung la ha contrarrestado) era algo impensable en tiempos de Jobs.
El eslogan de Apple Think different (piensa
diferente) implicaba pagar un sobreprecio por algo exclusivo. Sobre esa
premisa se basa su salud financiera. No hay otra que gane tanto con tan
poco: de un iPad de 16 gigas a otro de 32, cuyos coste crece en 17
dólares, cargan al comprador 100 dólares. Por cada iPhone que vende,
llega a ganar hasta el 53%, y con un iPad Mini el margen se reduce a
“solo” el 40%. Así que es lógica la resistencia a entrar en guerras de
precios, pero no queda más remedio. Según todos los indicios -Apple no
habla nunca sobre proyectos- sacará un iPhone barato para Asia. La inversora Piper Jaffray ya calcula los millones de unidades que venderá en 2014: 75 millones... si su precio baja de 300 dólares.
2. A más aparatos, más frentes abiertos
La dispersión de productos no se le puede achacar a Cook.
Abrió el camino fundador Steve Jobs cuando en 2007 eliminó la palabra
“Computer” del nombre de la compañía. Es una empresa de productos de
consumo electrónico, pero de solo cinco y donde el ordenador es lo de
menos. El iMac le dará el próximo año solo el 2% de sus ingresos. Más
pronto que tarde va a lanzar otros modelos de tabletas y de móviles, de
diferentes tamaños, capacidades y precios, y un reloj-iPod. Algo tendrán
que hacer también para revitalizar su sintonizador de televisión, pues
un televisor como tal parece que no llegará.
3. Cambios, demasiados cambios
La cadencia de novedades se va acelerando por exigencia del
consumidor y, sobre todo, de una competencia feroz. Frenarla exige
cambios, que generan cierto malestar en la propia clientela, sin duda la
más fiel sobre la faz de la tierra... Un producto presentado como
revolucionario, deja de serlo en tres meses porque presentan otro mejor
(pasó con el iPad 3), frustrando a su comprador. Se cambian los mapas,
se cambia la clavija, cambia los sistemas operativos, con lo que unos
aparatos dejan de entenderse con otros, anuncian productos fuera de sus
tradicionales fechas (un iPad con 128 gigas por San Valentín). Con todo
ello, la imagen de estabilidad de la compañía se resquebraja y se parece
a lo que critican: la fragmentación de sistemas.
4. Los rumores, de buenos a pésimos
¡Qué tiempos aquellos en que un empleado se dejaba olvidado en un bar el prototipo del nuevo gadget de Apple! Las campañas de rumores siempre parecían programadas para crear expectación ante el próximo show
de Jobs. Hoy el entorno de la empresa es una olla de grillos imposible
de controlar. El legendario hermetismo de Apple marcaba el calendario de
sus productos y hasta de sus rumores. Ya no es así. La mayor
dependencia de los proveedores externos facilita la fuga de información,
que desvela novedades de productos, antes algo imposible, y también de
cifras, con la consiguiente zozobra en la bolsa.
5. La agenda ya no es suya
Apple siempre descolocaba al rival. Su primer producto
“revolucionario”, el reproductor musical iPod (2001), apenas tuvo
reacción de los grandes (Microsoft lanzó Zune en 2006); en el caso del
segundo producto “revolucionario”, el iPhone (2007), tardaron dos años
en copiarle (Samsung Galaxy, 2009); pero el tercero, el iPad (2010),
tenía rival ocho meses después (Samsung Galaxy Tab). Si sacan el reloj
iWatch, Samsung ha advertido que tiene uno preparado. Entre tanto, este
rival (y no es el único) va anunciando productos por sorpresa, como el gigantesco Galaxy Mega,
con lo que roba titulares antes reservados a la empresa de Cupertino.
Más aún, cuaja la imagen de que también otros arriesgan. La innovación
ha dejado de estar patentada por Apple.
6. En un mundo conectado, por detrás
Si el futuro es el internet de las cosas, ¿qué papel jugará
un sistema que solo se entiende consigo mismo? Está claro que para eso
se necesita un sistema abierto, que todo se conecte a todo, que se
entiendan. Quizás marcas como Sony, LG
o Samsung que fabrican cámaras, frigoríficos, lavadoras, televisores
pueden intentar la exclusividad, pero Apple sin electrodomésticos ni
cámaras lo tienen difícil. El Android se la ha ido de las manos.
7. Perdóname otra vez
El mea culpa jamás se pronunció con Steve Jobs
presente. Y no es que no hubiera errores. Si había fallos de sonido, la
culpa era del cliente, que no sabía coger el móvil, si el flash lanzaba
una luz lila, es que no sabía enfocar. Apple era infalible. Ahora se ha
humanizado, comete errores y se disculpa, pero eso conlleva también una
pérdida de aureola de exquisitez y calidad. En un año, Cook se ha tenido
que disculpar por los fallos de los mapas (cierto), y por maltratar a
los consumidores chinos (no tanto), a sugerencia del Gobierno chino.
Conclusión: Apple es vulnerable.
8. O popular o exclusivo
Apple siempre ganó dinero. Ese no es el problema. Ganaba
incluso cuando solo vendía un ordenador al 3% del mercado. Su triple
revolución (iPod-iPhone-iPad) le sumó al estrellato tecnológico, que ya
poseía, el del consumo. Fue la primera compañía mundial por su valor en
bolsa. También consiguió la popularidad mundial; pero una mayoría nunca
puede pensar diferente, como dice su eslogan. La diferencia, por
principio, tiene que ser minoritaria. No se puede pretender a la vez
poseer popularidad y exclusividad. O masa o élite. Hay que elegir uno de
los dos caminos. Es muy difícil manejar las dos líneas a la vez, como
lo intenta Armani y Armani Basic. Quizás sin quererlo, el banco de inversión JP Morgan
ha encontrado la solución. El único que ha dado un informe favorable
sobre Apple en las últimas semanas, señala que la empresa tiene tanto
dinero en la caja que podría montar otra Apple. ¡Ummmm! ¿Quizás una
Apple Eco?
9. La competencia aprieta
No es que la competencia le haya copiado, que sí, por
supuesto, es que Apple era el modelo a seguir. El problema surge cuando
dejan de hacerlo. A Apple le han copiado diseños, tiendas, publicidad,
productos y hasta las cajas con las que envuelve los aparatos. Eso era
una buena señal. La mala es cuando dejan de hacerlo. Y hay muestras de
que otros están inventando.
10. Uno a uno, Apple vence a todos
Pero contra todos a la vez, imposible. Esa es la situación.
Si presenta más productos y a diferentes precios significa que compite
con más empresas. Y a eso no está acostumbrada. Ni preparada. A Samsung
le podría ganar en la pelea por el móvil más vendido, le gana de hecho,
pero a la vez no puede competir con móviles o tabletas de calidad muy
pareja un 70% más baratos, que es a lo que le está obligando Amazon con
sus Kindle, o Google con sus Nexus.
Es fácticamente imposible competir en la gama alta de precios con
grandes márgenes y a la vez con los que venden aparatos a pérdida, que
es la táctica de Amazon. El hábito de Apple era vender poco, pero con
gran margen; Amazon prefiere vender mucho a pérdidas a cambio de que la
gente compre sus contenidos.
La solución, el producto revolucionario
Cada solución a uno de los retos a que se enfrenta, le
acarrea a Apple otro. Así también lo ven todos los analistas que
coinciden en que la única solución para Apple es que vuelva a sacar de
la chistera otro conejo, otro producto revolucionario y mágico. Pero, la
chistera era de Jobs; Tim Cook es un genio de la logística; de la
eficacia en la producción, no de la imaginación. Pero, sin duda,
necesita un producto revolucionario. Eso pondría otra vez a Apple en la
vanguardia, con la competencia a rebufo y la acción subiendo, pero
mañana, cuando Tim Cook presente los resultados trimestrales, habrá más
sombras que luces. La esperanza se llama junio.
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